По результатам нашего опроса целевых клиентов (собственников и руководителей компаний агросферы) можно сказать вот что: в аграрном бизнесе маркетинг находится в зачаточном состоянии по сравнению с маркетингом более развитых сфер – недвижимости, финансовых услуг, сервисов доставки, путешествий и т. п.
Позиционирование и брендинг в агросфере – это единичные успешные кейсы, а большинство компаний не занимаются маркетингом в принципе. Они понимают продвижение как рекламу, сувениры, оформление мест продаж и подготовку мероприятий. Крайне мало руководителей делают ставку на создание и поддержание имиджа компании в инфополе. Интернет-маркетинг и соцсети для продвижения используют очень мало компаний.
К тому же, в В2В (и агросфере как ее сегменте) до сих пор существует стереотип: маркетинг – чужеродная надстройка над продажами, которая поедает бюджет без четко определенных KPI. Руководителям, привыкшим к целям отделов продаж, сложно принять идею, что вложения в маркетинг окупаются далеко не сразу.
Давайте разберемся, какие причины у сложившегося порядка вещей и главное – как это исправить.
Первая причина актуальна для организаций, созданных как представительства или дилерства иностранных компаний: им была «спущена» орг. структура, в которую входил отдел маркетинга. Но зачастую не было ясных целей этого отдела. Или цели ограничивались созданием и производством полиграфии для поддержки продаж – листовок, баннеров, сувенирной продукции. Никому не ставилась цель поддержки производства с помощью маркетингового цикла.
Вторая причина недовольства маркетингом в организациях вытекает из структуры подчинения. В большинстве компаний маркетологи подчиняются напрямую генеральному директору. При этом давно известно, что в самых эффективных компаниях отделы маркетинга и продаж подчиняются одному руководителю! Это простое решение почему-то до сих пор не принято многими компаниями и в России, и на Западе – все упорно отдают маркетинг в подчинение генеральному директору, отдел закрывается в себе и работает не на пользу продажам, а конфликтует с ними. Это не помогает никому из сторон.
И что с этим делать?
Есть разные варианты.
1) Привлекать на работу бывших маркетологов крупных компаний, ушедших с рынка. Они при некоторой поддержке руководства смогут наладить работу маркетинга по западному образцу. Почему по-западному? Дело в том, что маркетингу в США и Европе уже лет 80, тогда как в СССР и странах социализма при плановой экономике и дефиците продвигать товары было без надобности. Маркетинг во всем мире работает по стратегиям, основы которых были сформулированы в США в 50-х годах прошлого века.
В западных компаниях маркетинг делится на программный, продуктовый и маркетинг продвижения:
2) Намечать маркетологам цели именно в сфере маркетинга, а не организацию тимбилдингов. Выстраивать их цели вокруг поддержки продаж. Или более эффективная мера: реорганизовывать отделы маркетинга и переводить их в подчинение отделу продаж. Тут можно посоветовать либо (как мы написали выше) нанимать сотрудников, знакомых с западной моделью маркетинга, либо руководителю пройти обучение в сфере маркетинга: сейчас огромное число онлайн-курсов по основам маркетинга – чтобы хотя бы адекватно оценивать эффективность продвижения и знать об инструментах маркетинга.
3) Как вариант, отдавать продвижение на аутсорс агентству – это незаменимая мера для новых, небольших компаний, где маркетолога нет. Или для компаний, которые при хорошем продукте не могут вырасти в продажах и работают в рамках своего региона, потому что «нас не знают» (частая проблема, с которой приходят к нам). Как временное решение, агентство за полгода-год поможет вывести продвижение на новый уровень и обучить сотрудников продолжать работу.
Главные мысли:
Маркетинг в компаниях агросферы находится в среднем в очень неразвитом состоянии. Это не позволяет компаниям продвигаться на широкую аудиторию и быстро создавать себе узнаваемость и доверие.
Причины здесь 2: неясность целей маркетинга (из-за незнания его возможностей) и неэффективная орг.структура, из-за которой маркетинг не помогает продажам, а конфликтует с ними.
Как это решать: использовать западные образцы маркетинга, как проверенные временем наработки; руководителям улучшать свою экпертизу в сфере маркетинга; менять структуру подчинения маркетологов; отдавать маркетинг на аутсорс (временно или постоянно), чтобы создать полезные наработки в сфере продвижения своего продукта и компании.
