Кастдевы (от английского custdev / customerdevelopment) – опросы целевой аудитории или клиентов. Цель: создать новый продукт или улучшить существующее предложение. НИКАКОЙ другой инструмент не дает столько пользовательских данных о продукте.
Коротко – суть кастдевов: определяем гипотезу, что «вот такой-то продукт или услуга должны зайти на рынке» и проводим серию интервью. Задаем клиентам (существующим или потенциальным) 10-15 вопросов с целью подтвердить это или опровергнуть. По форме это глубинное интервью (есть другие виды кастдевов, но в В2В этот – основной).
Глубинные интервью – значит, надо слушать ответ респондента, пока он не замолчит. Не прерывать, дать высказаться максимально развернуто. Если респондент отходит от прямого ответа, но говорит по сути – слушаем.
Ответы принимать буквально: не пытаемся склонить респондента к ответу, который подтвердит вашу гипотезу! Очень возможно, она не верна и продукт не нужен рынку. Если узнаем об этом до старта продаж – хороший результат. Поэтому просто слушаем и фиксируем ответы.
Важно тщательно выбирать респондентов. В В2В их можно отсегментировать по статусу (собственник / наемный руководитель / специалист) или должности (агроном / зоотехник / инженер / руководитель отдела продаж). Четко определяем, кто нужен, и включаем в список только подходящую категорию – иначе ответы могут запутать.
Есть стандартная схема, ее можно взять за основу и подогнать к нашей цели. Схема такая:
Вопросы о пользовательском опыте: Вы пользуетесь продуктом? В чем как вам кажется, основные преимущества продукта? Как часто вы пользуетесь продуктом? И т. п.
Вопросы о предпочтениях: Какое качество продукта для вас самое важное? Определите топ-3 качества, важных для вас. Что для вас важно в продукте / услуге?
Вопросы о стоп-факторах: Что вас заставит сменить продукт / поставщика? Что для вас неприемлемо?
Вопросы о проблемах в интересующей сфере: Какие проблемы/ задачи вы решали с помощью продукта? От каких задач вас освободила услуга? Как вы решали проблему / задачу раньше? Что не получалось?
Вопросы о приоритетах: насколько важно для вас, чтобы продукт / услуга были (перечисляем подходящие качества – характеристики продукта, скорость оказания услуги и прочие аспекты, которые надо проверить)
Порядок вопросов не столь важен – но из нашего опыта мы поняли вот что:
Не стоит задавать вопросы:
Давайте разберем, чего НЕ НАДО делать на кастдевах:
ПРОДАВАТЬ: созваниваемсяили встречаемся с клиентом только для интервью и получения информации. В конце благодарим (некоторые дарят подарок). Никаких продаж – иначе больше на лояльность можно не рассчитывать. Интервью и так – касание клиента, поэтому работает на вас.
ПИСАТЬ ОТВЕТЫ: просто слушаем. Будем писать – станем отвлекаться, потеряется нить. Просим разрешения сделать аудиозапись разговора.
ДЕЛИТЬСЯ результатами напрямую: кто что сказал с указанием имен. Стоит проговорить респонденту до начала интервью, что будем делиться результатами безличностно и совокупно (не выделяя конкретного респондента). Мы же за этику в отношениях с клиентами.
ДЕЛЕГИРОВАТЬ проведение глубинных интервью тому, кто недостаточно разбирается в вопросе и мало общается с клиентами – неопытному ассистенту или агентству, которое имеет мало опыта в вашей сфере.
Для общения лучше всего подходит видеочат в Telegram. Там есть возможность записи видео и аудио (видео можно отключить), файл автоматом выгружается после завершения записи в «сохраненные». Аудиозапись потребуется для расшифровки разговоров и сбора результатов.
После того, как все интервью прошли, у вас уже точно будет в голове масса информации. Но все равно – надо переслушать и проанализировать все интервью.
В обработке результатов глубинного интервью нет строгих правил: все зависит от гипотезы и продукта или услуги. Главное здесь – качество обратной связи.
Советуем записывать ключевые ответы: в общий файл, на доску или на листочки, которые можно разложить в произвольном порядке (мы выбрали именно этот способ по опыту работы в John Deere над аналогичными проектами).
В целом кастдевы – крутой инструмент общения с клиентами: во-первых, вы совершаете касание с клиентом. Во-вторых – клиенты понимают: вам реально важно их мнение. Можно сказать, что кастдевы сами по себе способствуют продажам, особенно в сфере нишевых услуг с высоким чеком.
Итак, мы определили цель кастдев-интервью, правила их проведения, вопросы для респондентов. Рассмотрели, чего не стоит делать на кастдевах и как распорядиться результатами.
Если вам эта тема интересна – обязательно попробуйте. Даже если у вас нет в планах нового продукта – глубинные интервью дадут вам массу инсайтов по поводу развития бизнеса. Если есть вопросы по этой теме – задайте их нам через форму обратной связи.
