Заблуждения руководителей относительно продаж в соцсетях. Как желание продавать через SMM ведет к сливам бюджета.
Ситуация с соцсетями у компаний В2В (именно об этой сфере пойдёт речь — в В2С действуют совершенно другие правила и законы) складывается парадоксальная.
Все понимают, что соцсети нужны для продвижения, но мало кто готов вкладываться в них всерьёз.
Причём в отношении других продающих инструментов логика работает совершенно иначе: нужны продавцы — нанимаем, даём им рабочие инструменты, ставим план и назначаем процент от продаж. Нужна выставка — определяем бюджет, строим стенд, покупаем место в экспоцентре.
Но почему-то, когда речь заходит о продвижении через соцсети — подход резко меняется: публикуем пост раз в месяц, поручив это занятие перегруженному работой маркетологу или девушке с ресепшен. Считаем, что «соцсети ведутся». Формально — да, ведутся.
Но что конкретно нужно, чтобы соцсети действительно работали, вот это до сих пор не все понимают.
Проработав 5 лет с соцетями компаний В2В, мы вывели для себя следующее:
Мы часто слышим от руководителей, приходящих за нашими услугами: «Я хочу, чтобы контент продавал. Я хочу продаж через соцсети». Желание абсолютно справедливое — ведь если в соцсети вкладываются, хочется видеть отдачу. Однако есть нюанс. И не один.
Вот три самых распространённых заблуждения:
Все три установки мешают увидеть реальную суть продвижения.
Соцсети не про агрессивные продажи. Они про узнаваемость, доверие и человеческое взаимодействие. Сейчас объясним подробнее.
В соцсети люди заходят не для того, чтобы купить. Они (все без исключения) ищут там развлечение. Иногда в виде смешных мемов или видео, а иногда – и в виде полезной (и интересной) информации по своей работе. Но этот контент не должен выглядеть, как рекламное объявление. Иначе сразу потеряется интерес. Он может цеплять внимание, вызывать эмоции (и даже не всегда положительные): каким-то образом запоминаться. Дальше расскажем, как этого достичь.
Эффективность соцсетей компании тем выше, чем большее число людей подписаны на компанию в соцсетях. Но важно понимать, что это относится к ЦЕЛЕВЫМ ПОДПИСЧИКАМ. При этом самые быстрые инструменты набора подписчиков приносят самую некачественную аудиторию. Боты и нечестная реклама приносят рост подписок, но впоследствии это всегда выходит боком: либо люди отписываются, либо просто не смотрят ваш контент, и тогда сама соцсеть понижает рейтинг вашей группы, так как алгоритмы отслеживают вовлеченность пользователей. Поэтому массовые подписки принесут вам только временное увеличение числа подписок – и больше ничего. Остальные показатели ухудшатся. И, если вы от агентства требуете рост числа подписок как основной KPI – будьте готовы к тому, что к вам придут нецелевые подписчики.
Если исходить из того, что соцсети должны непрерывно удивлять – тогда продвижение в соцсетях для большинства компаний станет невозможно, потому что не всем по карману топовые креативы уровня «Авиасейлз». Но хорошая новость состоит в том, что даже для самого сложного продукта и самой узкой ниши в нашей стране найдется аудитория в соцсетях. Пять лет работы по привлечению целевой аудитории в нишах запчастей, спецтехники и промышленных технологий показали нам: в соцсети можно найти пользователей, искренне заинтересованных, например, в кейсах установки автоматизированных систем управления или в лабораторных анализах кормов для КРС. Люди подписываются на профессиональные группы, читают посты и пишут комментарии. И контент таких групп, как правило, довольно прост: это видео рабочих процессов, кейсы работы, отзывы клиентов и рассказы о новинках. Не стоит полагать, что в соцсетях должны выходить суперкрасивые ролики, снятые на профессиональную камеру в вычищенных до блеска цехах или офисах. Ничего подобного: чем проще и реалистичнее ваш контент, тем ближе вы к аудитории. То же относится к оригинальности: если вы один раз уже показывали, как работает ваш фрезерный станок, это не значит, что вы не можете показать его снова.
СТРАШНЫЙ СЕКРЕТ соцсетей – пользователь не помнит, что вы ему показывали вчера – потому что десятки и сотни каналов ежедневно соревнуются за его внимание! Если вы раз в месяц покажете свой станок под разными углами, под разную музыку и немного разным посылом – вы не только не утомите своих подписчиков, вы их развлечете + ваш станок точно запомнится, примелькается и будет вызывать доверие.
Самое парадоксальное — в B2B соцсети начинают продавать именно тогда, когда компания перестаёт «продавать»в соцсетях. Как только вы перестаёте «толкать продукт» и начинаете разговаривать с людьми, эффект становится ощутимым. Давайте посмотрим, как это выглядит на практике. Приводим кейс своего клиента, с которым мы работаем с мая 2024 г. по настоящее время (октябрь 2025 г.)
После ухода с российского рынка многих производителей сельхозтехники и удорожания оставшихся брендов остро встал вопрос замещения — особенно в категории комбинированных глубокорыхлителей. Именно в этой нише весной 2024 года в Воронеже была создана новая производственная площадка.
Мы начали работать с компанией ещё до запуска производства, когда не было ни техники, ни фотографий, ни даже площадки — только идея.По сути, нам нужно было привлечь внимание аудитории к проекту, которого пока не существовало.
Мы начали с обоснования идеи — почему России нужен новый продукт, в чём заключается миссия компании и как она собирается развиваться.Первые публикации были в формате интервью директора и демонстрации 3D-модели будущего агрегата.
Когда появилось помещение, начали снимать лайф-контент под слоганом:«Следите за созданием нового российского производства». Мы показывали процесс без прикрас, честно.Добавили юмор, ввели еженедельные голосования, использовали таргетированную рекламу и сотрудничали с блогерами для привлечения подписчиков в Telegram.
Открытость и искренность сделали своё дело: уже через месяц пошли первые запросы цен от аграриев и предложения сотрудничества от дилеров.Через три месяца компания получила обратную связь от крупных производителей: «Мы следим за вами в соцсетях, вы молодое, интересное предприятие».
К ноябрю 2024 года «ДОРФ» стал узнаваемым брендом на рынке.Создалось ожидание выхода нового агрегата — ещё до того, как он был полностью готов.
Результаты работы за 5 месяцев:
А самое важное — 24 проданные машины за сезон. Хотя, повторимся, мы не продавали через контент. Мы просто рассказывали о том, как день за днем создается новое производство. Агрегат ДОРФ создавался как бы в режиме «открытых дверей»
С августа 2025 года в контенте «ДОРФ» появились 2 новых формата: экспертные видео и короткие трендовые рилс. Каждое из этих направлений эффективно работает на рост и вовлеченность аудитории.
Экспертные видео вызывают массу комментариев и обмен мнениями. А тренды в рилс повышают просмотры и охваты – и алгоритмы соцсетей повышают сообщество в рейтинге выдачи в ленте (к ТГ это не относится, потому что нет ленты, но там тоже просмотры трендов бьют рекорды). Кстати, это были короткие видео с рабочими предприятия. Мы продумали сценарии, нашли формат, в котором люди чувствовали себя комфортно. Первое видео — шуточная «подтанцовка» под Татьяну Буланову — попало в тренд и собрало десятки тысяч просмотров.
Такие ролики не только привлекают органическую аудиторию, но и удерживают подписчиков через эмоцию и юмор. Главное — сохранять баланс: развлекательного контента должно быть не больше 10–20% от общего объёма.
Важно помнить, что рабочие участвуют в съёмках добровольно, и с каждым необходимо подписывать разрешение.Это не просто формальность, а юридическая защита компании.
Многие задают вопрос: «Если через соцсети не покупают, зачем тогда тратить на них бюджет?»
Ответ прост: даже самый рациональный закупщик — человек. Он читает Telegram, смотрит короткие видео, участвует в голосованиях. Он проводит в соцсетях в среднем 17 часов в неделю!
И если мы сумеем вовремя попасть в его ленту и удержать внимание, — это уже половина успеха. Пусть он не купит сразу, но запомнит, и когда появится потребность, вспомнит именно о вас.
В 2025 году мы выделили универсальную структуру, которая работает в B2B независимо от отрасли. Это четыре направления контента, которые обеспечивают баланс между доверием и интересом.
Показывает вашу компанию с лучшей стороны: масштаб, надёжность, значимость. Вызывает подсознательное желание присоединиться. «Тут классно, я остаюсь».
Цель — сформировать образ сильной и успешной компании, которой хочется доверять.
Темы: участие в выставках; публикации в СМИ; награды, клиенты, партнёрства; масштабные проекты, социальная активность.
Создаёт рациональную привязанность. Люди любят видеть процесс: это вызывает интерес и доверие. Покажите изнанку компании: всё, что можно показать без ущерба для коммерческой тайны. Главное — чтобы это выглядело живо и честно.
Темы: Советы, инструкции, «изнанка» производства, объяснения, как работает продукт и почему он устроен именно так. Экономика пользования: почему покупать продукт выгодно? Чек-листы, обзоры новинок, ответы на часто задаваемые вопросы: все, что интересно тому, кто уже купил и пользуется.
Нужен, но очень дозировано.
Это объявления об акциях, кейсы, отзывы. Их задача — не «продавить» аудиторию, а напомнить, что вы — поставщик, которому можно доверять.
Важно соблюдать законодательство: если сообщение носит рекламный характер, оно должно быть маркировано; особенно в Instagram* и аналогичных площадках, где штрафы за нарушение могут быть значительными.
Да, даже в B2B он нужен. Люди читают соцсети, чтобы отдохнуть. Мы проникаем в их круг интересов через развлечение. Если вы сумеете сочетать пользу и лёгкость — аудитория останется с вами.
Примеры: короткие видео из жизни предприятия; шутливые ролики с сотрудниками, мемы в тему продукта, опросы и голосования в Telegram.
Главное — не уходить полностью в юмор. Развлекательный контент — как перец: должен быть дозирован.
«Когда пойдут продажи?» частый вопрос наших клиентов. Мы отвечаем, что соцсети выстраивают отношения с клиентами небыстро. Несколько месяцев – от 3 до 6 можно считать временем подготовки. Потому что так выстраивается доверие – главное, что соцсети дают вам как инструмент продвижения и поддержки продаж.
Вы не сможете надолго завоевать доверие человека, поговорив с ним 2 минуты. Скорее всего, все люди, которые вам доверяют, знакомы с вами давно, и их отношение к вам выстроилось в результате ваших поступков и вашего с ними взаимодействия. Примерно так же работают и соцсети: только там вы одновременно взаимодействуете с сотнями и тысячами человек.
Соцсети — это локомотив: он долго разгоняется, но потом уверенно идёт вперёд.
Первые месяцы — тестирование, контент, реакция. Дальше — аналитика, корректировка и устойчивое развитие.
Самые успешные компании в SMM-продвижении сходятся в одном:
Особенно осторожно стоит действовать сейчас — с учётом новых рекламных законов.
Либо мы маркируем все свои сообщения как рекламу, либо избегаем прямых эмоциональных продаж. А значит, просто выкладывать посты «купи сейчас» уже не получится — да и не работает это в В2В.
Есть принципиальная разница. На сайт приходят уже тёплые и горячие клиенты, у которых есть потребность. Им нужна четкая информация и они пройдут по воронке в продажу. А в соцсетях — холодная аудитория, которая просто интересуется, наблюдает, знакомится. С ней нужно работать через интерес, на доверие .Если же пытаться «продавать как на сайте» — люди просто пролистнут. Соцсети не про «купи», а про «посмотри, мы интересные».
Доверие формируется из трёх элементов:
Со временем аудитория начинает воспринимать бренд как «своего».
И тогда продажи приходят естественно.
Соцсети в В2В — не место для прямых продаж, а инструмент для создания доверия, узнаваемости и экспертного имиджа. А значит, чем раньше компания перестанет ожидать мгновенных заявок и начнёт работать на узнаваемость — тем быстрее увидит отдачу.
Если ваши соцсети пока существуют «для галочки» — самое время поменять подход. Когда контент становится системным, живым и честным, он начинает работать. И продажи приходят сами — не потому, что мы «продавали», а потому что в нас поверили.
