Делимся результатами опроса ЛПР-ов (лиц принимающих решения, то есть собственников и руководителей высшего звена) компаний агросферы.
Опрос проводился в феврале 2024 года и включал вопросы по соцсетям, продвижению в агросфере, информационным источникам и личному опыту пользования соцсетями. Также были вопросы о работе с агентствами. Формат опроса – «глубинное интервью», когда респонденты дают максимально развернутые ответы на небольшое количество вопросов. Анализ интервью включает частотный анализ (частоту и соотношение упоминания), группировку и ранжирование полученных данных. Далее делимся некоторыми полученными результатами.
Первая группа вопросов касалась ценности соцсетей для компаний. Основные ценности, которые отметили респонденты, были следующие:
Контакт с целевой аудиторией, открытость компании и доверие подписчиков, прогрев для продаж и узнаваемость бренда (см диаграмму ниже)
Дословно приводим фразы респондентов в ответ на вопросы о соцсетях:
«Клиенты смотрят – а где вы есть? В каких соцсетях?
«Ты в соцсетях показываешь, что ты не умер»
«Соцсети – это начало переписки с клиентом»
«Здесь получаем обратную связь от аудитории»
«Можно зацепить молодых фермеров, да и старики начинают пользоваться»
«Соцсети у каждого в кармане»
«Канал связи и дополнительное касание с целевой аудиторией»
Ценность и преимущества соцсетей для компаний агросферы. Диаграмма частоты упоминания:
Следующая группа вопросов касалась отношения к агентствам / выбору агентства и опыту работы с ними.
Приоритетами для выбора агентства стали опыт работы (кейсы), экспертность в агросфере и поддержка продаж через маркетинг и соцсети, в частности.
Приоритеты для выбора агентства:
Вот некоторые наиболее характерные фразы респондентов о работе с агентствами:
«На рекламу нельзя жалеть денег»
«Соцсети занимают много времени – надо отдавать профессионалам»
«Имеют значение результаты работы агентства. Кто пишет результаты – того и берём»
«Руководитель не должен вести соцсети»
«СММ-щики не понимают: агро – это свой мир, здесь шаблоны не работают»
«Быть в теме отрасли, которую они продвигают – это повысит эффективность»
«Хоть чуть-чуть разбираться в том, что они продвигают»
«Знать, где эффективнее продвигать – (каналы, площадки)»
Что касается отказа работать или причины смены агентства: здесь основную роль играют 2 фактора: стоимость услуг и отсутствие экспертности в агросфере.
Стоп-факторы при выборе агентства / причины прекратить работу:
Что интересно: стоимость услуг не была главной при выборе агентства, но имеет критическое значение как «стоп-фактор».
Еще одна часть вопросов касалась инфополя агросферы: какие источники респондент использует, часто видит, что может вспомнить.
Оговоримся сразу: мы не приводим имена блогеров и названия компаний, которые упоминались в интервью: наша статья не носит рекламный характер (и часть информации мы сохраним для личного пользования!)
Анализ частоты упоминания дал нам вот такие результаты:
Стоит пояснить про 14%-ную категорию «лицо компании»: сюда мы поместили каналы компаний, которые ведутся от лица экспертов, или личные каналы экспертов, ассоциированные с компаниями: они выглядят как блогерские, но мы их отделили от блогеров – поскольку они все-таки ангажированы компаниями. Блогеры – отдельная категория, топ-2 по популярности.
Вот некоторые цитаты из этой части интервью:
«Сегмент опаздывает в плане SMM»
«Рынок продвижения на 3-4 балла»
«Рынок продвижения агросферы пустой»
«Продвижения агросферы не существует»
«Рынок свободный, занят 1%»
«Сми освещают только своих клиентов, никто не погружается в какое-то направление»
«Нет СМИ, благодаря которым ты можешь оценить ситуацию на рынке»
«Ассоциации не освещают рынок, они популяризируют своего руководителя»
Часть интервью касалась личного опыта ЛПР-ов в соцсетях.
Это источники, из которых наши респонденты узнают новости бизнеса и агросферы. Не путаем с личным пользованием – о нем мы тоже спросили. И вот что получили в итоге:
Частота упоминания онлайн-источников личного пользования:
Цитаты о личном пользовании:
«Telegram смотрю в основном, только нет визуальной привлекательности»
«Нравится Instagram, но препятствия преодолевать сложно» «Из Instagram потоки разбрелись, но мы их вылавливаем»
«Дзен – рвёт все! Начинает набирать обороты»
«Пора заводить Business WhatsApp и делать сторис в Telegram»
«YouTube Shorts – Крутая вещь. Призыв к тому, чтобы пойти посмотреть ролик на полтора часа»
«Алгоритмы YouTube прикольные, смотришь дольше – цепляет, больше доверия к материалу»
Практически все отмечают спад активности в Instagram* из-за сложностей с входом и загрузкой. Telegram, как подтверждается масштабными исследованиями рынка 2023 года, начинает лидировать в пользовании среди бизнесменов и руководителей компаний.
ВЫВОДЫ после анализа ответов по инфополю агросферы:
Блогеров рассматривают не только как самостоятельных акторов инфополя, но и как «лиц бренда». Блогерами становятся работники компаний или внештатные эксперты, работающие с компаниями на постоянной основе. Такой «очеловеченный» контент воспринимается с бОльшим доверием, чем контент от лица компании.
Рынок агро-контента все оценивают как пустой или очень слабо развитый, и несущий черты рекламных методов 20-летней давности: публикации носят явный рекламный характер, информация не вызывает интереса.
Есть потребность в аналитике, обзорах, независимых исследованиях. Отмечается сильный уклон печатных изданий (и их онлайн версий) в рекламный («проплаченный») контент.
Мы насчитали 17 названий компаний + имен блогеров, которые упоминались в интервью. Некоторые повторялись, но в любом случае – это говорит о низкой наполненности рынка.
*Деятельность компании Meta Inc. и её продуктов Instagram и Facebook признана в России экстремистской и запрещена.
